일본 최고 농산물 쇼핑몰 Oisix.com 사례 분석

새로운 비지니스 모델을 구상하기는 몹시 어렵고, 그 모델을 실제로 이행하여 수익을 내기란 더욱 어렵고, 이를 바탕으로 새로운 시장의 리더로 자리매김하기란 더더욱 어려운 일이 아닐 수 없다. 일본의 사례인데 꽤나 분석이 잘 되어 있는 좋은 아티클이라 불펌하여 좀 더 살펴 본다.

日 최고의 농산물 쇼핑몰 이렇게 만들었다

국내에는 농산물 직거래 쇼핑몰이 많다. 그런데 가끔 의문이 드는 것이 과연 현재와 같은 단순 위탁판매 방식의 형태가 '농산물 직거래'라고 봐야할 것인가 하는 것이다. 대형마트에 가서 사는 거나 쇼핑몰을 통해 사는 것이 도대체 다를 게 뭔가?

그런 의미에서 유기농 야채 등을 취급하는 일본 최대 규모의 식품 판매 쇼핑몰인 'Oisix.com'은 소비자와 생산자를 직거래로 연결시킨 세계 최초의 쇼핑몰이다. 2000년 6월 설립 된 Oisix.com은 현재 구입 경험자 수 약 40만명(2009년 3월 기준) 매출 약 600억원(지난해 약 460억원 매출에 비해 약 150억원의 매출 증가), 계약 생산자 수는 1,000곳에 종업원 수는 85명, 취급 상품 수는 2,600개에 달한다.

isix.com을 창업한 다카시마 히로시는 세계 최고의 컨설팅 회사 맥킨지를 관두고 25살 젊은 나이에 회사를 창업했다. 그가 회사를 창업할 당시 일본은 인터넷이라는 용어자체가 낯설 만큼 인터넷 불모지나 다름없었다.

맥킨지에서 컨설턴트로 일을 하면서 주말마다 뜻이 맞는 동료들과 모여 인터넷 관련 모임을 했는데.. 앞으로 일본도 한국처럼 인터넷 붐이 불 것이고, 인터넷으로 물건을 사고 파는 것이 자연스러운 행동이 되면서 어떤 형태로든 인터넷과 관련된 사업이 크게 성장할거라고 예상했다고 한다.

그 중에서도 특히 의식주라는 아이템은 시공간을 초월해 인간이 꼭 필요로 하는 것이기 때문에 인터넷과 궁합이 가장 잘 맞는다고 생각했다. 그렇게 선택한 아이템이 바로 의식주 중 식품이었다.

물론 그전에도 일본은 카탈로그(종이책자)를 통해 배달하는 식품 택배 사업이 존재하고 있었다. 우리나라로 따지면 우체국에서 각 지역 특산물을 소개하는 우체국 쇼핑 카탈로그와 비슷한 개념.

그러나 이런 카탈로그 택배사업의 대부분은 고객의 관점보다는 생산자 관점에서 또는 어려움에 처한 생산자를 도울 수 있는 생산자 개념을 중심으로 영업 전략을 펼치고 있었다. "생산자가 이렇게 어렵게 키웠으니 팔아달라"는 식이었다.

소비자가 안심하고 먹을 수 있는 맛있고 몸에 좋은 먹거리를 부담 없이구매할 수 있는 인터넷 판매처는 일본 어디에도 없었다. 카탈로그가 아닌 인터넷을 활용하면 유통 과정에 개입한 불필요한 사람들(중개인)을 뺄 수 있고 유통 비용도 개선할 수 있었다.

뿐만 아니라 단순히 카탈로그를 인터넷으로 대체하는 것이 아니라 소비자 특성에 맞게 먹거리를 제공할 수 있는 구조를 만들고자 했다. 세계적으로 봤을 때 인터넷을 통해 농산물 판매로 성공한 사례는 드물었다. 생각이 여기까지 미치자 다카시마 히로시는 가슴에 불이 붙기 시작했다고 한다.

그렇게 2년간 다니던 맥킨지를 관두고 2000년 6월 뜻이 통하는 사람들과 Oisix.com을 창업했다.

첫 번째 과제는 생산자 찾기
Oisix의 철학은 '일반 가정에서 안전하고 건강한 식생활의 실현'이다. 인터넷을 통해 생산자의 논리 대신 소비자인 고객의 관점에서 건강한 먹거리를 제공하겠다는 것이다. 철학이나 비전은 그럴싸했지만 빌딩 사무실에서 키보드나 만지작거리던 샌님들이 거친 현지 사정을 제대로 알리 없었다. 농산물 공판장을 돌면서 골판지 상자에 적힌 농민이나 단체 전화 번호를 돌아가면서 닥치는 대로 전화를 걸어 "만나 달라"고 호소하는 방법 외에 다른 방법은 없었다.

설사 어렵게 만났다고 해도 대화는 쉽지 않았다. 상대방이 인터넷을 전혀 모르기 때문에 대화가 진행되지 않았다. 말끔한 차림으로 도쿄에서 온 20대 중반의 청년이 인터넷으로 야채를 판다고 하니 사실 농민들 입장에서도 황당할 일이 아닐 수 없었다.

그래도 참을성 있게 농민들과 밤새 술자리를 가지고 이야기를 들어준 끝에 "어디 한번 가져가서 팔아봐라"라는 승낙을 받아냈다. 다카시는 그렇게 처음으로 받은 야채를 차 트렁크와 뒷좌석에 싣고 도쿄로 돌아왔다.

치바현의 농가를 시작으로 별도로 구매 조건을 협상하면서 직접 거래 루트를 확보하고 유기농 야채가 20종류쯤 되었을 때 첫 서비스를 시작했다. 오픈 초기에는 주문이 하루 2건 정도에 불과했다. 감자 한 개라도 팔릴 때마다 사무실에서는 박수가 터져 나왔다고 한다. 원래 모든 쇼핑몰의 시작은 단 한 건의 주문과 단 한 건의 배송이다.

당시 다카시는 현지를 돌면서 한가지 깨달은 것이 있다고 한다. 그가 만나본 모든 생산자들이 "내가 만든 야채는 일본 최고"라는 자부심이었다. 이건 세계 어디를 가나 비슷한가보다. 하지만 최고라고 생각한 야채는 복잡한 유통과정을 거치면서 소비자들에게 확실한 피드백을 받지 못했다.

소비자가 알아주지 않는 최고는 최고가 아니라 그냥 스스로 그렇게 생각하는 것에 지나지 않는다. 나 스스로 내가 잘났다고 떠들어봐야 알아주는 사람이 하나 없다. 남들이 즉, 소비자들이 "좋다고, 최고라고" 인정했을 때 비로소 최고가 되는 것이다.

인터넷은 소비자 반응이 빠르다. Oisxi에서는 "맛있다. 맛없다. 신선하다" 어쩌면 자질구레할 수도 있는 소비자의 생생한 목소리를 프린터로 인쇄해 매주 생산자에게 보냈다. 생산자들은 여태껏 주위 몇몇 사람들에게 듣던 야채에 대한 피드백을 전국 각지 소비자들에게 듣기 시작한 것이다. 그때부터 생산자들이 변하기 시작했다. 당연한 결과다. 평소 친분이 있는 몇 사람에게 듣는 소리와 얼굴한번 본적 없는 전국의 수많은 사람들에게 듣는 소리는 체감부터 다르다.

생산자들은 고객들의 생생한 목소리를 듣기 시작하면서 더욱 큰 자부심을 얻기도 하고 그걸 동기부여 삼아 최고의 품질을 만들기 위해 더욱 정성을 들이기 시작했다. 그렇게 소비자와 생산자 사이의 간격을 좁히고 평생 얼굴한번 본 적 없는 둘 사이의 유대 관계를 깊이 있게 만들어 준 것이다.

모든 비즈니스가 마찬가지겠지만 생산자 중심에서 소비자 중심으로 무게추를 옮겨온 것은 너무나 당연한 일이다. 하지만 이 당연한 걸 대부분 못하고 있다. 현존하는 수많은 농산물 쇼핑몰만 보더라도 소비자의 말초신경을 건드려 감정에 호소해 하나의 물건이라도 더 팔기에 급급하다. 당장은 하나라도 더 팔지 모르겠으나 장기적으로 봤을 때 소비자를 쉽게 질리게 만든다.

Oisix의 최대 전환점은 설립 2년째
배송을 위탁했던 물류 센터가 실적 부진으로 갑자기 사업이 중단되는 사태가 발생했다. "다음날부터 배송이 안 된다"는 통보를 폐쇄하기 24시간 전에 받은 것이다. 쇼핑몰에서 배송이 늦어지는 것은 더더군다나 유통기한이 짧은 신선식품에 일본처럼 익일 배송이 어려운 곳에서 24시간 배송이 늦어진다는 것은 사업을 하지 말자는 소리와 같다.

다급하게 새로운 물류 센터를 확보하고 새로 확보된 물류센터로 모든 설비와 상품들을 이동시켜야 했다. 시간을 다투는 위기가 발생한 것이다. 당시 직원 모두가 이 작업을 위해 한달 가까이 집에 못 들어갔다고 한다.

엎친대 덮친 격으로 이때 다른 심각한 문제도 함께 안고 있었다. 미국발 인터넷 버블 붕괴 여파로 자금 사정이 악화되고 현금이 바닥나기 시작한 것이다. 거래처나 직원들이 불안에 떨지 않게 하려고 다카시는 일부러 사무실이나 물류센터에 경쾌한 음악을 틀어놓고 늘 웃으면서 지냈다고 한다.

하지만 한 언론사와 인터뷰에서 "당시 제 속은 연탄처럼 새까맣게 타 들어가고 있었습니다. 눈앞에 보이는 건 아무것도 없었고 너무나 절망적이어서 죽고 싶을 정도였다"라고 했으니 한 조직을 이끄는 오너의 외로움과 고독함을 절절하게 느낄 수 있는 대목이다.

다카시는 낮에는 사무실에서 자금 계획을 짜고 밤에는 이전한 센터 물류팀에 나와 밤새 배송을 도왔다. 그렇게 위기를 넘기고 새로운 물류센터가 차츰 자리를 잡고 판매도 꾸준히 늘어나면서 사업이 안정되기 시작했다.

초기 아웃소싱 했던 물류센터도 자체적으로 운영하면서 차후 결과적으로 비용을 줄이는 효과가 나타나기 시작했다. 부패하기 쉬운 신선식품과 깨지기 쉬운 계란 고기 우유 등을 매일 취급해야 하는 사업의 특성상 배송과 물류에 비중이 클 수밖에 없는데 이것들을 자체적으로 관리해 비용을 절반 가까이 줄일 수 있었던 것이다.

농산물의 생명은 시간 단축 물류의 혁명
Oisix의 물류는 혁명이나 다름없다. 쉽게 혁명이라는 단어를 쓰는 건 아니지만 신선식품을 다뤄 본 사람은 왜 이게 혁명과도 같은 일인지 너무나 공감할 것이다. 신선식품은 상온에 몇 시간만 방치해도 맛이 변하거나 쉽게 상한다. 전국 읍 단위까지 트럭들이 움직이고 최첨단 물류망이 갖춰져 있는 대형마트조차 신선식품을 유통할 때 오죽하면 약품처리를 하겠는가! 그만큼 신선식품은 다루기 어렵고 까다로운 아이템이다.

하지만 Oisix는 아무리 작은 상품이라고 하더라도 주문한 모든 상품을 한 곳에서 조합해 배송 하는 물류시스템을 구축했다. 각각 농가가 다른 상품, 예를 들어 오이 1개 감자 5개를 주문해도 함께 배송이 올 정도다. 계약된 농가의 신선한 야채를 인터넷 쇼핑몰에서 주문한 소비자 문 앞까지 전달되는 체제를 갖춘 것이다.

충성도와 고객 단가를 올려 도약
Oisix 에서 판매하는 유기농 야채는 마트보다 약 1.5배 비싸게 판매한다. 다카시는 "식품 사업은 재구매율이 상당히 중요한 사업이다"라고 말한다. 그래서 고객의 충성도를 무엇보다 중시하고 있다. 2009년 3월말 고객 충성도는(구매전환율) 43%, 정기 택배(매월 정기적으로 주문하는 숫자, 연간 구독과 비슷한 개념)로 전환한 비율은 30%, 약 3만 6,000명에 이른다.

이렇게 높은 충성도를 유지시킬 수 있었던 이유는 2006년 6월에 시작한 "자주 구매하는 제품"을 사전에 등록해 다른 쇼핑 절차 없이도 바로 구매 할 수 있는 'my 세트'와 2007년 10월에 시작한 '다른 손님이 추천하는 세트' 두 가지가 주요했다고 한다.

우수 고객들의 구매행동 분석을 조사해본 결과 다른 고객들에게 새로운 상품을 추천받은 야채세트는 개당 가격을 15%나 끌어올렸다. '다른 손님이 추천하는 세트'는 타 쇼핑몰에서도 흥미롭게 사용해 볼만한 좋은 사례다.

우수 고객들의 구매 패턴을 분석해 비슷한 취향을 가진 일반 고객들에게 자신이 구입한 상품을 추천하는 방식이다. 이렇게 마음에 드는 상품이 한가지씩 늘어날수록 재구매율은 높아질 수밖에 없다.

먹거리를 감시하는 감시위원회
Oisix는 자체적으로 식품에 대한 안전 기준을 정하고 그 기준에 맞춰 생산품목을 선별한다. 안전기준은 모든 사람이 알기 쉬운 형태로 사이트에서 제공하고 있으며 식품 감사 위원회를 만들어 (식품관련 전문가 3명과 일반주부 3명으로 총 6명의 위원이 구성되어 있다) "아이들에게 안심하고 먹을 수 있는" 안전 기준을 정하고 Oisix에서 판매중이거나 판매 예정중인 식품을 관리 감독하여 혹 기준에 어긋나거나 부적합한 결과가 나오면 즉각 상품판매를 재개할 수 있다.

여기서 더 나아가 소비자들의 신뢰를 높이기 위해 해당 상품페이지에 생산자의 얼굴사진을 꼭 넣도록 하였다. 내부 규정은 생산자의 아이가 먹는 모습이나 아이와 함께 찍은 사진을 올리면 더 높은 평가 점수를 준다고 한다. 그리고 자국내에서 생산되는 것뿐만 아니라 필리핀에서 바나나를 키우는 생산자의 모습이나 호주에서 소를 키우는 농장주 사진이 올라와 있기도 하다.

유기농 야채에서 레시피 커뮤니티까지
다양한 식품과 야채를 판매하다보니 자연스럽게 그 식재료를 가지고 요리하는 회원들이 늘어나고 그렇게 요리 레시피 사이트를 만들었더니 요리를 통해 공감대를 형성한 회원들이 높은 충성도와 함께 야채 판매를 더욱 촉진시키는 결과를 가져왔다. 좋은 유기농 채소를 제대로 유통하고 있다는 단순한 개념에서 끝내는 것이 아니라 레시피를 접목시켜 생산, 유통, 소비의 선순환 관계를 만들어내고 있는 것이다.

이렇게 요리를 주제로 커뮤니티가 형성되고 회원 규모가 커지면서 다양한 관심들이 표출되고 그 소비를 충족시켜줄만한 새로운 연관 사업들이 시작되고 있는 것이다.

Oisix는 진정한 의미에서 생산자와 소비자를 연결시켰을 뿐 아니라 농산물 직거래라는 시스템을 세계최초로 성공시킨 유일한 곳이라고 본다. 단순히 생산자의 얼굴과 사연을 팔아 돈을 벌겠다는 게 아니라 남들이 하지 않는 어려운 일에 뛰어들어 세상을 좀 더 가치 있고 의미 있게 바꾸고자 하는 Oisix와 다카시를 보면서 많은걸 배우고 반성하게 된다.

<출처>

http://www.ebuzz.co.kr/content/buzz_view.html?ps_ccid=83724#ixzz0erb5BSi3